Ik hou van espresso. Donker, sterk, de essentie van koffie in een heel klein kopje. Doe je er teveel water bij, dan gaat de smaak verloren. De kracht is weg. In een verkenning die ik vandaag met iemand had, zag ik een prachtige parallel tussen espresso en short copy.

Ieder woord is nodig om je punt te maken
Anders dan de naam suggereert, is short copy niet zomaar een KORTE tekst. Het is bovenal een KERNachtige tekst. De essentie moet erin zitten. Weloverwogen, to-the-point en waar. Je kunt niks weglaten, want dan herken je een bedrijf, een product of een dienst niet meer. Je kunt niet (teveel) toevoegen, want dan verliest het z’n kracht en attentiewaarde. Bij short copy is ieder woord nodig om je punt te maken.

Zijn boodschap, doelgroep en doel helder?
Short copy begint met helderheid. Heel goed weten waar je over schrijft. Voor wie het bedoeld is. En wat het moet doen. Vandaag schreef ik een shortscript voor een tekstanimatie op een homepage. Een typemachine brengt daar binnenkort de corporate story in beeld. Ieder woord telt dus en moet raak zijn. Ik begin met de kern en de why, how, what die het bedrijf definiëren. Die wek ik tot leven met gevoel, ritme en een kwinkslag hier en daar. Dat zorgt voor samenhang en de juiste cadans. Een risico bij short copy is namelijk dat het staccato wordt, een te droge, haast mathematische opsomming van punten. Dan heb je teveel vet eraf getrimd. Om in de espresso-metafoor te blijven, dan zijn de aroma's vervlogen.

Van koers veranderen heeft consequenties
Dat heldere vertrekpunt blijft daarom essentieel. Een goede briefing ook. Van koers veranderen en toch een andere insteek willen, heeft consequenties. Dat zou ik iedereen die met copywriters werkt of die zelf een webtekst, samenvatting of bio schrijft, willen meegeven. Ik ben soms even lang bezig met een tekst van 50 woorden als met een artikel van 500 woorden. Van 'even' een tekst inkorten, is vaak ook geen sprake, want het verhaal moet je terugbrengen tot de kleinste essentie.

In de voetsporen van Cicero
Er is een prachtige uitspraak van Cicero die de kunst van short copy heel mooi samenvat: “If I had more time, I would have written you a shorter letter.” Daar maak ik graag een nieuwe variant op: expreszo. Short copy is een expressie van de kern, met de precisie van een scherpschutter geformuleerd en waar tot in de puntjes. 

Ben jij op zoek naar zo'n scherpschutter? Ik help je graag met het verwoorden van jouw visie in de vorm van slogans, onepagers, brochureteksten en/of filmscripts.